¿Qué es la personalidad de marca?
La personalidad de la marca es el conjunto de patrones emocionales, intelectuales y de comportamiento únicos de una marca y consistentes a lo largo del tiempo. En pocas palabras, la personalidad de una marca es el grupo de rasgos que se pueden atribuir a un producto o un servicio como si estos fueran seres humanos.
Al igual que las personas, las marcas tienen rasgos reconocibles que se derivan de su forma de pensar y sentir el mundo. La autenticidad y la coherencia de estos rasgos es lo que separa una marca fuerte de una débil.
La personalidad de la marca impulsa las decisiones tanto en el diseño como en los mensajes de la marca.
Al igual que Apple ha llegado a ser conocida como un tipo creativo elegante y minimalista, o REI como un explorador audaz y aventurero, las mejores personalidades de marca son reconocibles al instante y profundamente relacionables.
La importancia de la personalidad de una marca
La personalidad de la marca es un componente crítico del posicionamiento y la diferenciación de la marca. Una personalidad de marca eficaz humaniza una marca, dándole profundidad y matices, y haciéndola relacionable con su público objetivo.
La personalidad de la marca es la parte de su marca con la que sus clientes se identifican y con la que establecen una relación. Por ello, desempeña un papel muy importante en la captación de clientes, el fomento de la fidelidad a la marca y la creación de valor de marca.
Su personalidad es la razón por la que los clientes de Starbucks se sienten tan a gusto en sus cafés, y por la que los clientes de BMW no pueden imaginarse conduciendo otra cosa.
Una personalidad de marca bien definida y aplicada eficazmente:
1. Impulsa la diferenciación competitiva
La personalidad de la marca es uno de los factores más importantes para diferenciarla de la competencia. El mismo producto o servicio puede comercializarse de formas muy diferentes en función de la personalidad.
La clave es cultivar una personalidad que sea auténtica para su organización, consistente a lo largo del tiempo y que se relacione con su cliente ideal.
2. Aumenta el conocimiento de la marca
Una personalidad de marca definida hace que su experiencia de marca sea reconocible y memorable. Estos son los componentes clave de la conciencia de marca.
La concienciación de la marca no consiste únicamente en que los nuevos clientes potenciales conozcan su marca a través del marketing y la promoción. También se trata de fomentar la conciencia en los clientes existentes, para que pase del reconocimiento a la preferencia.
3. Refuerza la fidelidad a la marca
Nadie aprovecha mejor el poder de la personalidad que Apple. Los devotos de la marca se ven a sí mismos -si acaso, versiones idealizadas de sí mismos- en la personalidad elegante, artística y poco convencional que la marca ha cultivado durante décadas de publicidad intencionada.
Esto ha dado lugar a una legión de clientes fieles a la marca cuya identidad se define, al menos parcialmente, por la posesión de un producto Apple.
Las dimensiones y rasgos de la personalidad de marca
Se pueden utilizar diferentes dimensiones de la personalidad de una marca para comparar o hacer contraste entre las características que se perciben de una marca y otra:
- Sorprendentes, animadas, con chispa
- Serios, inteligentes, eficientes
- Saludables, tradicionales, familiares
- Glamorosos, románticos, sensuales,
- Fuertes, atléticos, toscos, rudos
La lista puede ser tan larga como nuestra imaginación, pero hay algunos rasgos básicos que se deben tomar en cuenta en la creación o desarrollo de la personalidad de una marca:
1. Sinceridad
La sinceridad es un objetivo de todas las marcas, pero como dimensión de la personalidad de la marca, la sinceridad se reserva para las marcas que son sanas, honestas, alegres y con los pies en la tierra.
Las marcas con estos rasgos definitorios suelen encontrarse en los sectores de la hostelería, la alimentación y la seguridad. Pensemos marcas como Patagonia, TOMS, WWF.
2. Emoción
A menudo dirigidas a grupos demográficos jóvenes, las marcas en la dimensión de la emoción tienen rasgos como la audacia, la energía, la imaginación y la vanguardia.
Las marcas de excitación trafican con el descubrimiento de maravillas o emociones, y aprovechan la publicidad de alto octanaje o el apoyo de celebridades. Algunos ejemplos son Nike, Disney, GoPro y Red Bull.
3. Competencia
Una marca competente es fiable, inteligente y exitosa. Las marcas que se encuentran en esta dimensión de personalidad son líderes de pensamiento seguros y responsables, incondicionales de la confianza.
Piense en marcas de los sectores financiero, de seguros, sanitario y logístico, por nombrar algunos. Algunos ejemplos son UPS, Volvo, Microsoft.
4. Sofisticación
Las marcas de la dimensión de sofisticación se caracterizan por rasgos como el refinamiento, el lujo y el encanto. Se trata de marcas premium dirigidas a un público exigente y consciente de su estatus.
Las marcas en la dimensión de sofisticación abarcan todos los sectores, pero se encuentran fácilmente en la moda, el lujo y la automoción. Piense en Hermes, American Express, Apple, Mercedes.
5. Robustez
Los rasgos de las marcas robustas incluyen la aventura, la vida al aire libre y la dureza. Se trata de marcas construidas para durar y que se consideran trabajadoras, fuertes, musculosas y auténticas.
Las marcas de la dimensión robusta se encuentran habitualmente en los sectores de la construcción, las actividades al aire libre y los deportes. Algunos ejemplos son Yeti, Jeep, Levi’s y Jack Daniels.
La personalidad de la marca en el mundo real
Al igual que ocurre con las personas, el lugar que ocupa una marca en el mundo viene determinado en gran medida por su personalidad.
Existen tres principales indicadores que podemos identificar para encontrar la personalidad de una marca: cómo se ve, cómo suena y cómo actúa.
La apariencia:
El aspecto de una marca es su identidad visual, que comprende el logotipo, los colores, la tipografía, la fotografía, etc. Es la estética general que se reconoce instantáneamente en una marca fuerte.
Cuando decimos Coca-Cola, ¿qué color nos viene a la mente? ¿Qué tipo de letra? Más que cualquier otra marca, Coca-Cola tiene un aspecto que se reconoce a kilómetros de distancia.
El sonido:
El sonido de una marca se escucha en cosas como su voz, su música y otros elementos sonoros. El estilo del lenguaje verbal que emplea para transmitir su mensaje y el tono con el que se transmite ese mensaje son los principales atributos que definen la voz de la marca.
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Un gran ejemplo de una personalidad alegre y positiva es la marca mexicana Sanborns. Una de sus grandes cualidades es su música y voz de marca; siempre alegre y con un estilo familiarmente pegajoso que te deja tarareando su icónico jingle «Solo Sanborns».
Acción:
Por último, la acción de una marca es la forma en que se comporta en el contexto del mundo en general. Es la forma única en que se relaciona con los clientes para fomentar un sentimiento de identidad y conexión especial.
Marcas que ofrecen garantías extendidas o de por vida, son vistas como marcas confiables y formales. O marcas que ofrecen muchas opciones en sus líneas de productos, se las ve como marcas versátiles y adaptables.
